Da Londra a Roma, la magia di Hamleys accende il cuore della città eterna.

Dopo l’apertura del primo store italiano a Milano, il più antico e grande negozio di giocattoli del mondo raddoppia la sua presenza sul territorio, in franchising con Giochi Preziosi. E lo fa in grande stile, nella Galleria Alberto Sordi, in piazza Colonna, al centro di Roma.

Anche lo store romano, che ha aperto le sue porte giovedì 14 marzo, è firmato Lombardini22, società di progettazione leader nello scenario italiano dell’architettura e dell’ingegneria, e sviluppato da FUD, la business unit del Gruppo specializzata in branding e retail experience design.

Il progetto di Hamleys Roma, iniziato nel 2023, rafforza la partnership strategica e continuativa con Giochi Preziosi nel realizzare Format di Experiential Store, un modello di design che rispetta i codici del brand e li arricchisce con elementi tipici della cultura italiana.

‍Complete not compete. FUD ha studiato le linee guida del brand e lo stato dell’arte dello spazio per definire una brand idea che punta a far emergere in maniera armoniosa le due anime – l’origine inglese e il sapore italiano – accostando elementi chiave estremamente riconoscibili del concept di Hamleys a tratti caratterizzanti dell’immaginario culturale delle città italiane, così da rafforzare l’identità, valorizzare l’esperienza all’interno del negozio e creare uno storytelling coerente con l’essenza di Hamleys.

Un primo forte elemento di italianità è rappresentato dalla location. La Galleria Alberto Sordi, rinata dal progetto di riqualificazione anch’esso firmato da Lombardini22, è un edificio storico di pregio, situato a pochi metri dalla Fontana di Trevi, punto strategico per i flussi turistici che ogni giorno attraversano il centro romano.

Lo store occupa un’unità centrale della Galleria, aggiudicandosi una posizione prestigiosa dal forte impatto visivo e scenografico, rafforzato dal monumentale ingresso e da un grande lampadario custom.

Un magico portale con arco a tutto sesto e finiture in oro e rosso immette nel grande spazio centrale, interpretato come una tipica piazza monumentale italiana e impreziosito da marmi di pregio, una struttura storica e un meraviglioso mosaico a terra vincolato dalla Sovraintendenza.

A stimolare il senso di stupore e meraviglia – elementi chiave della forza del brand inglese – troviamo riflettenti soffitti dorati, un grande Led Wall e un ascensore panoramico vetrato che accompagna al primo piano. I simboli di Hamleys, come l’autobus a due piani posizionato sotto le scale, sono disseminati nel negozio, trasformando lo spazio in un vero e proprio parco giochi. La grafica ad hoc incentrata sulle bellezze romane, l’attento studio dei materiali che richiamano al design italiano e gli arredi custom conferiscono carattere agli spazi, dove l’attenzione rivolta anche alla componente acustica e al lighting contribuisce a rendere l’esperienza all’interno del negozio piacevole, immersiva e coinvolgente.

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From London to Rome, the magic of Hamleys lights up the heart of the Eternal City.

After opening its first Italian store in Milan, the world’s oldest and largest toy store doubles its presence in Italy through a franchise with Giochi Preziosi. And it does so in grand style, in the Galleria Alberto Sordi, in Piazza Colonna, in the center of Rome.

The Rome store, which opened its doors on Thursday, March 14, is also designed by Lombardini22, a leading design firm in Italian architecture and engineering, and developed by FUD, the Group’s business unit specializing in branding and retail experience design.

The Hamleys Rome project, which began in 2023, strengthens the strategic and ongoing partnership with Giochi Preziosi in creating Experiential Store Formats, a design model that respects the brand’s codes and enriches them with elements typical of Italian culture.

Complete not compete. FUD studied the brand’s guidelines and the state of the art of the space to define a brand idea that aims to harmoniously bring out the two souls - the English origin and the Italian flavor - by juxtaposing extremely recognizable key elements of Hamleys’ concept with characteristic traits of the cultural imagination of Italian cities, thus reinforcing the identity, enhancing the in-store experience, and creating a storytelling consistent with Hamleys’ essence.

A strong element of Italian character is represented by the location. The Galleria Alberto Sordi, reborn from the redevelopment project also signed by Lombardini22, is a historic and prestigious building located a few meters from the Trevi Fountain, a strategic point for the tourist flows that cross the center of Rome every day.

The store occupies a central unit of the Galleria, securing a prestigious position with a strong visual and scenic impact, reinforced by the monumental entrance and a large custom chandelier.

A magical portal with a round arch and gold and red finishes leads into the large central space, interpreted as a typical monumental Italian square and adorned with precious marbles, a historic structure, and a wonderful floor mosaic protected by the Superintendence.

To stimulate a sense of awe and wonder – key elements of the strength of the English brand – there are reflective golden ceilings, a large LED wall, and a glass panoramic elevator that takes you to the first floor. Hamleys symbols, such as the double-decker bus positioned under the stairs, are scattered throughout the store, transforming the space into a real playground. Custom graphics centered on Roman beauties, a careful study of materials reminiscent of Italian design, and custom furnishings give character to the spaces, where attention to acoustic components and lighting contributes to making the in-store experience pleasant, immersive, and engaging.